酱酒失速 茅台镇800家酒企迎来生死局

　　亿邦动力网

　　文丨李金津

　　编辑丨董金鹏

　　初抵茅台镇的旅人，总要经历一场嗅觉启蒙。车辆驶离仁怀城区，向赤水河谷深入，远隔几百米就能闻见一股糯甜、酸涩包裹着焦香的高粱发酵味。层层滋味在鼻腔散开，就连呼吸也带着酱香味儿。

　　这也是金钱的味道。赤水河两岸，错落林立着成百上千幢厂房，茅台、国台、钓鱼台、肆拾玖坊、远明酒业、无忧酒业……数百家厂牌高高悬挂，展现着小镇在白酒行业的江湖地位，也诉说着经年累月的神秘与繁荣。

　　茅台镇地处贵州高原，近半时间被闷热潮湿的雨雾所笼罩，独有的微生物集群与富含矿物质的赤水河，让这里成为举世闻名的酿酒宝地。茅台镇所产酱香型白酒（简称酱酒）是白酒中的细分品类，行业产值约2400亿元，茅台镇就占据80%以上的份额。

　　泡在酒香中的茅台镇人，也曾轻松月入上万甚至上百万元。2023年，茅台镇人均GDP高达120万元。“如果没有酒，我们这里就是贫困地区了，”当地人戏称。

　　今年春节，初八午时，冷湿空气将白酒一条街层层包裹，街道上行人稀少，路边大约20多家店铺，只有几家开门迎客。我猜测，这可能与年后尚未开工相关，但当地酒厂工作人员告诉我，“很多店铺陆陆续续撤了”。

　　一场令人瞠目的“狂飙”过后，酱香型白酒的销售额和利润增速双双创下近年来的新低。2024下半年以来，有关这个富裕小镇的负面消息流传不断——行情生变、产能锐减、资本大败退……

　　在茅台镇，知情者频频摇头，称“酱酒热”的时代真的落幕了。然而，对小镇上的数千家酒厂和品牌来说，还必须以新的姿态面对这场大调整。当赤水河畔的薄雾再次漫过青瓦酒坊，亿邦动力来到茅台镇，对话12家酒企，一探究竟。

　　01

　　“躺赚”时代结束

　　茅台镇还没到谷底

　　“酱酒供需短暂失衡的红利，让我们迎来了所谓的‘酱酒热’，品牌型、基酒型乃至作坊型企业都得到了快速发展。”

　　2022年3月，在仁怀酒业协会2021年会上，会长吕云怀激动地说。据权图酱酒工作室披露的数据，2021年，酱酒行业销售收入1900亿元，同比增长22.6%，占白酒总收入的31.5%，利润却占了45.8%。

　　此前五年，酱酒平均增速达32%，是白酒行业的2倍。2012到2021年，正好十年，中国经济总量翻了一倍，人均GDP突破1.2万美元，酱酒也经历极速狂飙的时代。

　　酱酒是典型的“三高”产品，即高客单价、高毛利和高渠道利润。据亿邦动力走访调查，高端酱酒企业毛利率普遍在80%-90%，比如茅台常年超90%；次高端约60%-75%；中低端在40%-60%之间波动。

　　“整个市场不是好，是好得膨胀。”王聪是茅台镇本地人，大学期间就成立自己的品牌——巡商酒庄，通过微商模式售卖一斤200元-400元的基酒。那是2019年，上百万的企业定制单找上门来，之后有客户邀请王聪在武汉开店。

　　在酱酒狂飙的那些年，吃到红利的茅台人不止王聪。“前几年，一年能买路虎揽胜行政加长，”一家酒企的大客户销售一边吃宵夜，一边跟我说，他此前年收入高达上百万元，“跟捡钱一样”。

　　“酱酒热”，本质是“茅台热”。2016年，茅台利润占全行业30%，强大的虹吸效应持续推高市场对茅台镇的热情。此后一年，茅台突破万亿市值，官方指导价始终为1499元的普通装53度500ml飞天茅台酒，市场常年溢价，曾高达3200元。

　　一度，市场引发“酒厂疯狂扩产、经销商疯狂囤货、消费者疯狂收藏（茅台）”的盛况。“抢不到茅台，就买茅台平替”——茅台在零售市场一路疯涨，也为其余品牌拉开价格空间、空档和销量。再加上，“酱酒越陈越香，越陈越贵”，为囤货再添一把火。

　　令人咂舌的吸金能力，很快让敏锐的资本盯上茅台镇。十年间，京东、娃哈哈、海航集团、高瓴、复星、怡亚通等业内外资本大鳄先后来此淘金。

　　命运总想让躺在金矿上的人吃吃苦头。2023年以来，在酱酒里摸爬滚打的人们都感受到，“行情变了”。据权图酱酒工作室的数据，2024年，主流酱酒企业90%大幅减产，70%的中小酱酒企业直接停产。

　　穿过茅台镇彩虹桥，一家古老的酒庄坐落于此。谭九是该酒庄的市场销售总监，他认为除了产能降低，更有窖池多、产量少的酒厂，正加紧向外出租窖池。“最早一口窖池租金超8万，今年2万都不到，”他说，窖池差价很大，有的酒厂甚至可以免费用，唯一的条件是要雇佣该酒厂的员工，发放相应工资和缴纳五险一金，但“成本也很高”。

　　从前是“大河流水小河满”，现在是“大河流水一般般，有些小河就要干”。远明酒业销售公司CEO张文建说，这就是茅台镇的现状。

　　如今的茅台镇，马太效应加剧，头部品牌规模增长（酱酒企业TOP10占据80%份额），而尾端加速出清。许多中小酒厂，利润被头部蚕食，形成“大鱼吃小鱼”的局面。

　　从供给侧看，肆拾玖坊联合创始人陈宁认为有两个原因：一是前些年众多业外资本的进入，造成供给侧过大的产能释放；二是前些年茅台镇以及酱酒行业，大家过度乐观，认为经济会持续增长，因此加速扩张产能。

　　但现实是，工业企业利润整体进入负增长，消费信心不足、消费力下降。多位从业者都认为，与过去几年相比，消费者喝掉的酱酒并无变化，只不过在消化此前的囤货，需求量减少。

　　“这是一个供需失衡的问题，但市场会自我调节，”陈宁称，库存积压导致中小酒企及部分渠道撑不下去，会自然走向下一个周期，“现在还没到谷底”。

　　尽管如此，业内人士共识是，整体酱酒的认知度还在持续提升，市场规模还在增长，只不过增长速度放缓。大家都在寒潮中，等待下一个周期到来。

　　02

　　60元-200元口粮酒成主战场

　　“这个价位段现在没有王者”

　　白酒的消费人群，以35岁以上男性为主，多是有商务社交需求的企业主。它的市场波动，与近年出现的地产等行业周期高度相关。

　　过去，白酒行业有极强的渠道路径依赖，庞大的经销商是酒企的护城河，电商渗透率常年保持在个位数。“仁怀那么多销售公司为什么倒闭，就是老板卖不了货，如果老板能卖货，公司永远都垮不掉。”一位靠IP做本地口粮酒的老板说，当时正值春节，他在直播间跟67位在线用户分享白酒打法。

　　不过，暴风雨前夜，茅台镇人已经开始在低气压中求变。在电商火起来之前，一波接一波人靠着微商模式卖“茅台酒”，都发财了，“但去年基本倒闭80%”。

　　王聪通过个人IP转型线上销售，团队一二十人，走“小而美”路线，线上销售占比80%，去年销售额几百万元，利润率将近40%。他通过抖音、快手、视频号等公域，向私域引流转化成交。他说，一篇17000浏览量的公众号文章，可以带来40个客资，一半能带来转化。

　　白酒行情波动，销售渠道最先直面压力，进而传导至供应链。相对来说，对销售端的影响来得更快、更猛，但上游酒厂也在找“新路子”，比如直接下场做直播等。

　　红四渡是一家老牌酒厂，曾以基酒销售为主要业务，二代接班以后，三年前启动抖音线上直播，从杭州请专业人员做电商，目前团队50余人，运营十几个账号。去年，他们投入两千多万做线上，销售额数亿，线上占比超过20%。为维护经销商利益，红四渡线上及线下售卖两套产品，产品价格带覆盖几十元到上千元。

　　类似操作的，还有远明老酒，1975年成立，2018年首次触网，近几年年销售额超10亿元。远明以D2C直营模式，做线上全域经营，通过前端投放引流，转化到私域成交。目前，远明在私域中沉淀了几百万会员，约占中国白酒用户的1%。

　　张文建相信，品牌的构建除了品质的死磕，还有全场景的露出，因此在投放上不会吝啬。流量在跃迁，远明跟随流量走向开展业务。“我们现在觉得本地生活的流量就很好，直播里会挂店铺链接，让线上线下结合起来。”

　　哪怕在线上吃到甜头的远明老酒，也依然认同线下渠道体系的构建。“线上扩大品牌声量，线下加深厂客信任”张文建称，经销商是厂家的一部分。

　　资本闯入茅台镇，搅动河面泛起涟漪，也给茅台镇带来了新气象。远明酒业、酣客和肆拾玖坊等，被本地人视为“网红酒”，但各自的模式也有差异。

　　肆拾玖坊，2015年至今，依靠着自建渠道体系和合伙人模式，几年间年销售额突破10亿元。“酒是一个圈层驱动的大客户销售模型。”陈宁说，他们在全国建了2600家专营店，每家店都围绕几十、上百个核心用户服务。

　　在他看来，尽管周期波动产生影响，但肆拾玖坊的优势在于团结用户，能够给用户带来圈层、认知、人脉等附加价值，“会分摊一些市场压力”。

　　去年以来，白酒行业高端产品的库存周转率持续变长。陈宁称，这是因为此前的产品规划大多是基于外部增长的预期设计，着重冲刺高端产品，但如今需求端持续下移，所以高端产品需求持续下滑，造成结构错配、库存积压。

　　“现在业内传得最多的就是消费降级。”红四渡酒厂郎勇也说，酱酒还是有人喝，只是降级了，以前喝高端的现在喝中端，以前喝中端的现在喝低端，当做口粮酒喝，连带酱酒价格带进一步下探。

　　亿邦动力在茅台镇走访，发现在新的需求结构中，60元-200元的口粮酒成为酒企的主战场。“从供应链的角度来说，我们就主打200元这个价位段，”张文建说，“因为这个价位段现在没有王者。”

　　据悉，从生产开始，茅台镇本地高粱近5元/斤，5斤粮食酿出一斤酒，成本约30元-40元/斤，加之水电、人工、5年储存期与老酒勾调，坤沙酒的成本也最少在55元/斤，即便是碎沙工艺，成本也在15元-25元/斤。

　　仁康酒厂，年产量1000多吨，在茅台镇属于中型酒厂，主攻口粮酒市场。毛羽今年36岁，从重庆回来接手外公的酒厂，但她并不焦虑。“我们每一期都在增长，消费者选择性价比高的，那也是我们的机会了。”

　　毛羽在街边摆摊获客

　　03

　　没耐心就别玩酱酒

　　“老钱” “新贵”降低车速猛做品牌

　　酱酒产量下滑，并非全然坏事。据仁怀市政府官网披露，截至2024年10月，仁怀市先后清理退出白酒企业632家，将白酒生产企业总量控制在800家以内，目的是加快出清散乱的中小酒厂，实现“减量提质”。

　　茅台镇800多家酒企，分布呈“金字塔”型，茅台集团一家独大，第二梯队为国台酒业、钓鱼台酒业等；第三梯队为无忧酒业、远明酒业、金酱酒业等。在三大梯队之下，则是数量众多的中小酒厂，数量庞大，但抗风险能力较弱。

　　上世纪80年代，茅台镇聚集着一批卖五金建材、日用百货、服饰等产品的小老板，而在集市上挣到第一桶金的老板们多数投身酒业，今日成为本地颇有名气的企业。典型如赛台酒业，创始人杨光勇，17岁从重庆到贵州，白手起家做五金摆地摊；2000年，靠着摆地摊积累的原始资金，买下茅台镇的一家制酒作坊，改名赛台酒业。

　　现如今，酱酒大退潮，除了产品和渠道调整，茅台镇800多家酒企也迎来结构调整，要么被收购，要么去做品牌。

　　曾有人发问：拿着一个亿能不能到茅台镇新建一个酒厂？有人回复他：一个亿翻不起多大的风浪。“酱酒是有钱人玩的，”谭九说，以中等生产规模来说，光生产也要一个多亿。”

　　玩酱酒，光有钱还不够。跟着茅台镇人走进酿酒厂区，我看到让酒最高溢价的东西。一粒高粱送进酒厂，经两次投粮、九次蒸煮、八次发酵和七次取酒，新酒分型定级，三年静置存放，再勾兑储存，需要将近5年。

　　因此资本进入茅台镇，通常以收购本地酒厂起步。红四渡曾收到资本的橄榄枝，但他们拒绝了。资本介入有好有坏，好处在于资金宽裕，酒厂规模与品牌力能迅速提升，但同样也有隐忧，难以掌控企业走向，可能会丧失话语权。

　　本地酒厂的扩张，多靠家族合资，风险共担。比如王聪所在的团队，就背靠家族企业金园台，由多个家族股东合资，销售也由家族成员带团队完成。据称，十来个团队中，最好的年销售5000万元。“这是我们本地人求生存的一种方式，”王聪说。

　　在茅台镇，酒企的业务模式主要有基酒批发、成品酒销售、贴牌定制以及封坛业务。除了酒厂生产环节，一些创业者更喜欢做渠道和成品销售。

　　除了“老钱”，“新贵”也在找寻市场突破口。传统酱酒七大主销区（贵州、北京、河南、山东、广东、福建、广西），消费人群并未减少，但近年来，消费习惯变为“喝好一点，喝少一点”。消费频次降低，销量往品牌聚集，各酒企正走向建构与重塑品牌。

　　远明酒业、酣客和肆拾玖坊等来自一线城市的玩家，显然更懂品牌的重要性。走进贵州茅台机场，肆拾玖坊、酣客、黔台酒庄等店面挨个现身，作为年吞吐量千万级的商旅集散地，在此开店价值不言而喻，其战略意图也不言自明。特别是远明酒业，据称从经营战略转向品牌战略，斥资3亿元布局机场大屏投放，在高铁、梯媒等场景加大推广力度，讲述品牌故事与理念。

　　而传统酒厂，过去依赖基酒与贴牌业务，现在也开始转向做品牌。赛台酒业曾以贴牌为主，现在逐步转向做品牌。副总经理任开奇认为，自家酒厂占尽天时地利，“不做品牌搞代工是一种浪费”。红四渡酒厂也开始着重发展主线品牌，“以前消费者喝到我们的酒，但不知道是我们酒厂产的，”郎勇对此感到遗憾，但酒厂已经开始补足缺点。

　　春节快结束时，初春暖意已漫过赤水河，红军桥来往的游人多了起来，崖壁旁的小观景台，长焦短镜交错着捕捉小镇风光。“大家都在说酱酒不行了，但你看，该冒烟的还是在冒烟，该酿造的还是在酿造。”一位酒企老板指着对岸的厂房说。

　　四年前，仁怀酒业协会上，会长吕云怀曾语重心长地告诫，“酱酒就像一辆轿车，如果一直开150迈，那是要出事的。”或许，在下一个周期回升之前，茅台镇的酒和人，都还需要耐心度过一段“窖藏期”，补一补酿造、品牌和市场的功课。

　　文中谭九为化名