五粮液电商渠道再梳理

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　　切实保护消费者权益

　　作者 | 胜马财经 许可

　　编辑 | 欧阳文

　　一年一度的“3.15”消费者权益保护日渐近，白酒行业龙头企业五粮液采取了一项引人注目的举措——更新合规电商名单。

　　胜马财经注意到，据五粮液官网披露，此次公布的电商销售渠道涵盖京东、天猫、抖音等多个主流平台，涉及十类合规渠道共47家店铺，其中既有自营店，也有授权店。值得注意的是，这并非五粮液首次公布此类名单，其授权电商渠道处于动态调整状态，此次相较此前数量减少8家。

　　业内人士认为，这一更新举动背后有着深层次的战略考量。一方面，近年来白酒电商市场发展迅猛，但售假乱象丛生，五粮液通过明确合规名单，能有效减少消费者买到假货的风险，维护自身品牌形象。另一方面，随着直销模式在五粮液销售体系中重要性日益提升，规范电商渠道也日益成为酒企强化直销管理的关键步骤。

　　明确47家合规电商店铺

　　据五粮液官网消息，近期其频繁接到消费者关于线上购买产品真伪的咨询。为切实维护消费者权益，五粮液公布了电商销售渠道，涵盖十类合规渠道，共计47家店铺。胜马财经注意到，这些店铺分布在京东、天猫、抖音、苏宁、微信小程序、快手、小红书等多个主流电商平台，既有自营店铺，也包含授权店铺。

　　值得一提的是，这并非五粮液首次公布电商销售合规渠道。事实上，五粮液已多次发布相关声明，但授权名单处于动态调整状态。在2025年3月6日的最新声明中，授权电商渠道数量相较于此前减少了8家。此前，在2024年11月13日、11月2日和3月13日，五粮液曾分别发布《致五粮液消费者的告知书（二）》《致五粮液消费者的告知书》和《声明》，均对授权的电商平台及店铺予以明确规定。

　　五粮液此次再次提醒消费者注意产品真伪具有重要现实意义。根据《致五粮液消费者的告知书（二）》中的数据，公司在对消费者线上购买的148瓶产品进行鉴定时，发现其中竟有18瓶为假冒产品，占比高达12%。进一步调查发现，在这些假冒产品中，有14瓶来源于某大型电商平台的“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶则来自其他电商平台的店铺。而这些售假店铺，均未出现在五粮液公布的合规销售渠道名单中。

　　尽管五粮液已经公布了合规销售渠道，但部分消费者仍选择在非合规店铺购买产品。这背后，部分电商平台监管机制的不完善难辞其咎。例如，一些平台对入驻商家的资质审核不够严格，未能有效落实品牌授权审核机制，致使一些未经授权的店铺得以销售假冒产品。

　　此外，价格因素也是影响消费者选择的重要原因。以某电商平台为例，非合规店铺中参与百亿补贴的五粮液产品到手价仅为869元/瓶，远低于官方店铺价格，对价格敏感型消费者具有较大吸引力。

　　直销战略持续推进

　　五粮液对电商平台售假问题的重视，与公司正大力加强直销模式销售密切相关。

　　胜马财经注意到，近年来，五粮液通过积极优化直销渠道，尤其是在拓展线上渠道和团购渠道方面成效显著，直销模式占比得到快速提升。从数据来看，自2020年以来，其直销渠道收入实现快速增长，这不仅为公司带来了更高的毛利率，也增强了公司对市场的掌控能力 。

　　直销模式的发展，让五粮液能够更直接地触达消费者，更好地了解市场需求和消费者反馈，从而在产品研发、品牌推广等方面做出更精准的决策。同时，减少中间环节，有助于降低成本，提升产品的性价比，增强市场竞争力。而此次更新合规电商名单，也是其强化直销渠道管理的重要一环，通过规范线上销售渠道，保障产品质量和品牌形象，进一步推动直销模式的发展 。

　　为维护消费者权益，五粮液还在其官网设置了投诉打假窗口，消费者可通过该窗口提交相关信息进行维权。此外，五粮液在全国范围内建立多个免费鉴定服务站，为消费者提供产品真伪鉴定服务。自2022年下半年起，五粮液针对侵权店铺和平台展开了一系列法律行动。

　　五粮液更新合规电商名单这一举措，对整个白酒行业都具有重要的示范作用。它不仅有助于净化白酒电商市场环境，减少假冒伪劣产品的流通，也促使其他酒企更加重视电商渠道的管理和规范。在当前电商销售日益重要的市场环境下，加强渠道管控、保障产品质量和品牌形象，已成为酒企实现可持续发展的关键因素 。

　　对于五粮液自身而言，随着直销模式占比的提升，其在市场竞争中的优势有望进一步凸显。未来，五粮液如何持续优化直销渠道，加强与电商平台的合作与监管，提升消费者的购买体验和品牌忠诚度，值得市场持续关注。

　　（转自：胜马财经）

责任编辑：李思阳