原创 华为还在加速，荣耀还在自救丨正经深度

变局，不只是管理层

荣耀AI新战略的背景是，荣耀完成了股改，拟适时启动IPO。

不过变局也随之而来，甚至还很快很深刻。

被外界视为荣耀灵魂人物的赵明，在1月宣布离职，发布告别信称离开是“人生中最艰难的决定”，原华为老将李健正式接棒赵明，成为荣耀新CEO。

公开信息显示，赵明2015年接任荣耀总裁一职，任职期间，荣耀一度从濒临灭绝的3%市场占比到登顶安卓阵营第一，2024年第一季度，荣耀以17.1%的市场份额位列中国前五大智能手机厂商榜首，出货量同比增长13.2%。

不过，自2024年第二季度起，荣耀市场份额就不断下滑。Canalys数据显示，2024年荣耀在中国市场出货量约为4220万台，同比下跌3%，仅位列第五，第四季度甚至跌出前五。

正经社分析师注意到，与之下滑趋势形成鲜明反差的是，整个智能手机行业的复苏却已是大概率事件。

2024年，手机市场在连续跌落了两年后迎来了首次增长。根据CIDC的数据，2024年，中国大陆智能手机全年出货量达2.86亿台，同比增长达到5.6%。

市场普遍认为，2025年乃至未来，随着国补的持续开展和AI技术的创新，手机出货量很有可能继续保持增长。

荣耀仅一年时间不到就从安卓阵营份额第一掉成“other”，其市场失守的根源在哪里？

华为回归是不可回避的外部因素。

由于中国手机市场线上线下大致按照3.5：6.5区间分布，线下渠道成为华为影响荣耀的核心之地。

“15%手机国补可能正加速行业销量分化，比如，我们荣耀对比去年上半年，进货确实有一定减少，尤其是nova13系列上市这段时间，毕竟现在很多店就主推华为。”一位大型通讯经销商告诉正经社分析师。

nova13系列的影响还不只如此，以东部的某些省份为此，在该品类未上市之前，几乎走进很多店面都可以看到荣耀的数字系列等机型，但2024年四季度以来很多店面更多摆上了nova系列，荣耀数字系列的0库存现象则是客观存在的，也就是说华为中端档位的回归，或多或少影响了包括荣耀在内的各大手机品牌的渠道覆盖面。

于是才有上述Canalys华为份额同比大涨37%，荣耀大盘缩水和份额下滑的现象。

不过，荣耀自身可能也有问题。

市场普遍认为，新品策略的过度集中化和终端零售的短板，可能成为放大荣耀所面临危机的主要因素。

具体来说，去年10月到12月的短短几个月里，荣耀集中推出了X60系列、数字300系列和高端旗舰荣耀Magic7系列产品，这在荣耀历史上颇为罕见。

回过头来看，这或许是为了阻击OV和华为新品，但市场没有对此给出好的反馈。

以X60为例。上一代X50曾以独特性价比优势达到千万级的出货规模，在整个价位段位居行业榜首，然后替代的X60在利润上却仅200元上下，对比之下略有下滑，性能上X60选择用了天玑7025-Ultra处理器，X50却是高通的骁龙6Gen1处理器。

即便是数字300，这个被赵明号称荣耀史上最强数字的产品，也在开售三四月后进行了200元的调价，直接将其中端产品价格下行到仅2K价位段边缘。

反观华为nova13系列，却始终保持较为稳定的中高端价格定位。

在一些经销商和市场观察人士看来，在两三个月内接连发布新品，对内部团队、外部合作伙伴，乃至渠道商和零售商都是压力，上面要求下货和销量，客户的资金和库存是有限的，因为资源和精力会被迅速分散，难以聚集重点，机海战术和配合参数的策略已被证明不再有用。

另外一面是，集中上新品背后荣耀可能也没有太坚实的阵地堡垒。以民营经济最发达的浙江为例，通过地图和官网对比可知，荣耀的品牌专卖店不到150家，数据对比华为和小米而言，差距在4倍以上。

需要指出的是，正经社分析师注意到，这种现状在其他地方也存在。

即便不拼体验店，在一些夫妻店型小客户中，分布着大量OV的促销，几乎每一个中小店面都可能存在一个OV捆绑任务的导购（大致每月10-40台不等），华为可以靠消费者点单的品牌优势，至于其他，小客户自然会优先选择完成OV的销售任务。

对比下来，荣耀在店面端的零售力量方面，基本没有数量优势，即便过去有三四年时间，但荣耀显然还是在终端板块受制于竞争对手。

这些问题，可能致使荣耀没有建立起坚实的“持续的产品拉力、良好的市场效果和真实的零售能力”。一旦有强一点的对手使出高招或者回归，荣耀就很难招架得住。

从结果上，这也得到了印证。来自一些媒体的数据显示，2025年“国补”政策刺激下，2000-5000元价位段销量激增，带动市场整体活力，1月单周销量同比暴涨近65%，小米、华为、vivo、oppo开门红，激活量分别同比增长42.49%、27.7%、12.1%、8.94%。

在这个队列中，荣耀没能进入前五，显得有些落寞。

如此可见，荣耀在残酷的中国智能手机大战中，显得有些落入下风了，而这仅用了短短不到一年时间。智能手机在中国遍地开花也就十年左右，现在还是很卷。

正是这样的困境，让荣耀把未来的机会赌在了AI上。

2

AI，还得加强说服力

当聚光灯打在巴塞罗那MWC 2025主舞台时，荣耀CEO李健身后巨幕亮起的”开放生态”宣言，与谷歌云、高通等战略伙伴的标识形成极具张力的画面组合。

这个场景恰似对赵明时代的隐喻——那些曾被反复尝试却始终未能攻克的核心生态资源，此刻正以极具仪式感的方式被重新点亮。

在名为”阿尔法战略”的转型计划中，荣耀将未来三年定义为”生态重构关键期”。这项耗资百亿美元的战略部署：

1) 在当下AI智能体时代，打开技术边界，共创AI终端新范式；

2) 在物理AI时代来临之际，打开产业边界，共创AI生态新范式；

3) 最终，荣耀希望能够在AGI时代最大程度打开人类潜能边界，共创人类文明新范式。

甚至，为构建生态闭环，荣耀同步宣布向全球开发者开放124亿参数的”MagicMind”云端AI模型。这套对标苹果Core ML的框架，试图通过开发者生态复刻App Store的成功路径：提供免费算力池吸引开发者→孵化专属应用→形成生态壁垒。

但现实困境在于，当前移动应用市场已呈现明显的”头部固化”特征——Sensor Tower数据显示，App Store前100应用占据73%的用户时长，留给新生态的突围空间极其有限。

这种”以技术换生态”的策略，本质上是对资本叙事的精准把握。轻资产运营模式不仅符合IPO估值逻辑（互联网企业PE通常比硬件厂商高3倍-5倍），更能通过生态收益对冲硬件利润下滑风险。

但正经社分析师认为，资本市场显然需要更具说服力的故事：荣耀目前开发者分成比例定为15%，较苹果30%的抽成看似优惠，却未解决生态冷启动的核心难题。

如何让开发者在用户基数存疑的新平台上持续投入？

尽管战略蓝图充满想象力，但AI技术现阶段能否真正撬动消费市场仍需打上问号。三个维度的现实矛盾正在显现：

英特尔2024年末发布的《AIPC应用白皮书》揭露残酷现实：78%的AIPC用户处理文档、表格等基础任务的效率反而低于传统PC用户。

在手机领域同样如此，GSMA智库针对全球万名消费者的调研显示，51%的受访者认为”AI手机就是多了个语音助手”，仅12%用户能准确区分设备端AI与云端AI的技术差异。

更严峻的是，42%的消费者表示不愿为AI功能支付超过50美元的溢价，这与荣耀AI机型平均高出同级产品99美元的定价形成冲突。

如此一来荣耀的生态协同就会面临困境，荣耀设想的”AI服务生态”面临双重挑战：一方面，头部应用开发商更倾向将AI能力内化为自身竞争壁垒（如微信的智能搜索、抖音的AI生成工具）；

另一方面，AI功能与硬件销售强绑定的模式，与消费者”服务跨平台延续”的需求存在天然矛盾——没有人希望换个手机品牌就失去已习惯的AI服务。

换句话讲，李健在MWC舞台展现的生态蓝图，本质上是想在技术理想主义与商业现实主义间寻找平衡点。

正经社分析师了解到，荣耀也确实在尝试采取一系列措施应对这些AI战略下的困境。

在开发者分成模式方面，荣耀计划在未来半年内对分成政策进行重新评估和调整，可能会根据应用的类型、市场表现等因素，制定更为灵活的分成方案。例如，对于创新性强、用户增长快的应用，适当提高开发者分成比例，最高可提升至25%，以此激励开发者积极参与荣耀生态建设。

在优化AI功能以提升消费者体验上，荣耀加大了研发投入，组建了专门的AI优化团队。针对消费者认为AI手机功能单一的问题，团队正在开发一系列具有创新性的AI功能，如基于AI的个性化健康管理功能实现了的话，能够通过手机传感器实时监测用户的健康数据，并提供个性化的健康建议，进而提升产品的竞争力。

而与谷歌等公司合作的开放生态战略也被视为是对华为技术路线的差异化切割，也是对资本市场焦虑的回应。

正如IDC分析师Will Wong的警示：”当所有厂商都在讲述AI故事时，真正的较量将回归到最基础的体验：你的AI是让用户更自由，还是更依赖？”

荣耀的MWC宣言拉开了新时代序幕，但属于AI手机的真实战役，或许才刚刚开始。

与此同时，AI解决的是技术问题，那品牌认知又如何解决？这值得荣耀思考。

3

破局，还需独立品牌认知

的确，荣耀原本是十多年前华为为阻击小米而创立的互联网品牌。如今，华为回归对荣耀销量的影响其实只是表象，本质还是消费者的品牌认知问题。

即便到现在也不可否认，荣耀与华为有着深度捆绑，不少网友甚至坦言，过去买荣耀就是因为华为的短暂退场，荣耀暂时成了很好的替代。

得出这一结论并非完全没有道理。独立后，为了活下去，它对标华为，进击中高端市场，发布了Magic 3和荣耀50等机型，其设计语言、系统、外观等参数配置与华为相差无几。

再加上与华为高度重合的线下渠道，有了原来华为的班底、技术、管理层和线下渠道商，荣耀的市占率也随之上升。

这时候，华为还在三年多的沉寂中，荣耀本应该在营销上进行大作为，构建线下独立的终端零售体系和店面，但看起来，钱更多花在产品上，没有过多花在培育起用户忠诚度和品牌势能上。

之所以这么讲，在于小米有米粉，华为有花粉，苹果有果粉，OV有老粉，但荣耀作为独立出来的新锐品牌，没有这一方面的品牌优势，存量用户难以保持忠诚度，更难谈及去吸引华为和小米的高端用户。

如果扒一扒很多网友的观点，相当多的人认为，当华为强势回归后，中高端消费者自然放弃了荣耀这一替代品，回到了自己的旧爱品牌上。其中一个鲜明的对比便是：荣耀押注AI，时任CEO赵明亲自上阵，将AI智能体作为Magic7系列的一大卖点，但市场反应冷淡，而华为Mate70，销量已经超过500万台，成为国产旗舰之一。

正经社分析师注意到，为了做好区隔，荣耀的想法为通过自研的MagicOS 10系统底层协议，实现安卓、Windows、HarmonyOS三大系统间的文件实时互通。这项被命名为”MagicLink”的技术，本质上是将华为多屏协同理念移植到开放生态。值得关注的是，其文件传输速率达到25GB/分钟，较苹果隔空投送快3倍，且支持跨厂商设备连接。

另外荣耀也试图通过服务来赢得一部分用户的信心，在智能手机行业普遍维持3-4年系统更新的现状下，荣耀承诺的七年安卓更新周期，相当于将设备生命周期延长近一倍。

更关键的是，线下渠道作为手机品牌的竞争核心点，也是触达消费者最为关键的一步，构建优质和多规模的体验店阵地，也是荣耀极需要补齐的短板，如此才能将独立的品牌调性打入消费者心中。

总体而言，阿尔法战略可被视为荣耀一次对外重新出发的宣言，但中国智能手机市场竞争激烈，生死之战等不了AI这桶远水来救近火。在走向未来的征途中，已经独立四年多的荣耀既需要正视华为回归的冲击，更需要全方位构建自身独立的品牌势能。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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